海陆证券 LABUBU爆火，白酒要不要对盲盒下手？

最近，泡泡玛特旗下LABUBU（拉布布）在全球市场迅速走红海陆证券，引发了海内外现象级的关注和热议。这款被冠以“塑料茅台”之称的潮玩产品，通过稀缺性、社交属性和颠覆性审美的三重叠加效应，不仅成为时尚单品、年轻群体的精神伙伴，更被部分消费者视为新型投资标的。

令人惊叹的是，限量款单品竟拍出108万元的高价，充分印证了盲盒经济对当代消费心理的精准把握。面对这样的现象，不知道正在寻求年轻化转型的白酒行业会不会大胆尝试盲盒模式，将其发展成产业转型升级的有效路径？

要先说明的是，LABUBU的成功并非单纯依赖颠覆性审美的产品设计，而是构建了一套“收集—社交—情感投射”的闭环体验。消费者购买的不只是玩偶本身，而是拆盒瞬间的惊喜感、隐藏款的稀缺性，以及社群分享中的身份认同。白酒行业若欲复制“盲盒经济”的成功模式，必须先回答一个核心问题：消费者是否愿意为一瓶“未知的酒”支付溢价？

要知道，在传统白酒消费逻辑中，确定性是关键——品牌、香型、年份构成了购买决策的“黄金三角”。而盲盒的核心恰恰在于打破这种确定性，以“不确定性”制造期待与惊喜。

若仅将盲盒作为酒业清库存或捆绑销售的噱头，例如，随机搭配滞销产品，反而会消耗品牌价值。不仅如此，白酒消费的强社交属性与盲盒的个体化体验存在天然矛盾，毕竟宴请、礼品场景中，没人会送一盒“未知”的酒。更值得警惕的是，盲盒经济存在明显的边际效应递减。潮玩用户对“抽盒”耐受度的下降、二级市场炒作引发的舆论反噬海陆证券，已经给潮玩行业带来了不小的压力。这也为白酒行业敲响了警钟：白酒盲盒若过度依赖饥饿营销，可能诱发黄牛囤货，破坏价格体系。

但不可否认的是，从商业逻辑来看，出其不意往往更具吸引力，也更容易抢占消费者的心智高地。那么，白酒是不是也应该打破常规，跳出固有的消费场景与营销模式？LABUBU的成功已经给出了答案：在当下的消费语境中，“卖产品”远不如“卖惊喜”来得有力。

那么，如何实现这一突破？

恐怕白酒与盲盒的结合，需要更高维度的创新思维。

首先，文化IP化是一条切实可行的路径。茅台曾推出“节气酒”数字藏品，五粮液与《上新了·故宫》跨界联名海陆证券，均证明了名酒品牌具备强大的IP衍生潜力。若将盲盒内容从单一酒品拓展至酒具、文创周边、非遗技艺体验券等，甚至与热门国漫、游戏、影视作品进行深度联动，便能超越传统“喝酒”的功能属性，打造具有收藏价值和情感共鸣的消费场景。

其次，风味探索或将成为突破口。面对年轻群体对低度、果味、利口酒的偏好，白酒品牌可尝试在盲盒中引入小众香型、实验性配方或跨界风味的“尝鲜套装”，以限量、未知的形式降低尝试门槛，激发其好奇心，从而逐步培养新的味觉习惯与消费忠诚度。事实上，已有部分品牌通过小瓶装设计与创意文案营销打开了年轻市场，这正说明，白酒需要摆脱“仅限于正式场合”的刻板印象，向更轻松、趣味、个性化的方向转型。

对此，有专家分析指出，白酒行业若想真正拥抱“盲盒经济”，就必须跳出传统的产品思维，转而构建以情绪价值、文化认同与体验感为核心的新型消费模式——让每一次开盒都不仅是打开一瓶酒，更是一次文化的邂逅、一次味觉的探险、一场属于年轻人的仪式感表达。

综合来看，白酒盲盒的可行性不取决于形式模仿，而在于能否重构价值链条。与其纠结“是否该做盲盒”，不如追问“如何将不确定性转化为品牌增值”。限量版非遗酿造体验、可兑换线下品鉴会的盲盒徽章、绑定AR技术的酒标互动游戏······唯有将盲盒视为沉浸式品牌传播的入口，而非短期促销工具，白酒行业才能真正叩开年轻市场的大门。在LABUBU的世界里，消费者为情感买单；而白酒若要讲好新故事，或许需要一场从“味觉征服”到“心智征服”的进化。

编辑：闫秀梅

校对：马越

监制：王玉秋

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